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... 文|吳俊宇 《單讀》在去年曾出版了一期名為《都市一無所有》的雜誌。 是的，看似豐匱，實則一無所有。都市之中充滿了暴發戶和冒險者。他們得意洋洋，粗俗而又笨拙。人們如同莫得感情的蓋茨比，身處道德的荒漠、精神的荒漠。 都市中的人總是孤獨而又寂寞。他們需要陪伴感，如果身邊沒有一個人，那麼可能陪伴他們的，只有聲音，只有聲音那一頭的主播。 張愛玲在家卸妝之後，她喜歡將電視機開著，把聲音調到很大，大到把電話鈴聲都蓋住了。她說： 也許我太寂寞了，寂寞的人總需要聲音來陪伴——儘管這各種各樣的聲音與我無關。但是生活在噪聲中，我也會獲得一些安慰。畢竟，這是繁華熱鬧的紅塵。 聲音的生意，陪伴的力量，也恰恰因此誕生。 日本人、美國人、中國人，其實都是如此。然而，環境、土壤的差異，使得各個不同的國家誕生了不一樣的網際網路有聲市場與主播生態。 一 聲優、播客和FM 眾所周知，日本聲優產業萌芽於日本動漫。然而，在上世紀90年代，聲優們逐漸不甘居於幕後，而是選擇走向前臺。聲優的「露臉化」和「偶像化」在這個時期開始出現。 陪伴的力量在日本表現為聲優的「露臉化」和「偶像化」。 日本動畫在70、80年代曾實現了普及。隱藏在「影像」背後的聲優，由於產業自然生長進化，「露臉」變得很普遍。 ... 特別是1990年代前後，櫻井智、和巖井潤子等一批「會唱歌會跳舞的聲優」 開始演唱動畫歌曲以外的歌曲，不斷通過演唱會的方式也博得人氣。「聲優廣播」也接連誕生。 時至今日，日本都還有聲優廣播節目，這些節目往往在凌晨12點之後開始，甚至延續到凌晨2點——可以說是非常「深夜食堂」了。 ... 比如說稻川繪里的谷山紀章的居酒屋Talk綜藝節目，女高中生配音演員二宮由衣的深夜性感談話，田村由香莉和宮野真守的動畫主題歌欄目。 如果你去看日本的聲音形態會發現，他們大多是深夜訪談、蘿莉夜話、動漫音樂。這和我們一貫以來的日本印象也是重合的。 日本的人才培養機制可以說是機構化、系統化的。日本甚至還有專門的聲優學校，專門培訓聲優演員。以東京廣播學院為例，這家學校已經有40多年歷史，主要培育聲優、演員、搞笑藝人、主播與播報員，有大量校友活躍於聲優業界。 ... 可以說，日本有聲市場的培育土壤是動漫、聲優，它帶有卡哇伊的色調，也有深夜食堂的溫暖。 如果說日本的聲優廣播陪伴往往是在凌晨12點之後，那麼美國人的聲音陪伴往往是在清晨——這表現為播客這種形式。 和日本的「深夜食堂」截然不同，美國播客有著非常重的媒體、資訊、脫口秀性質。 美國音樂媒體Musicoomph統計的數據顯示，美國播客聽眾以年輕人為主，而且主要集中在18歲-44歲這個範圍區間內。而且大家收聽播客的場景往往是在家中或者車上。 ... 美國播客的歷史傳統大概有三條脈絡。 第一條歷史脈絡是「汽車+廣播」的生活方式。美國廣播界有句名言，「車輪子和乾電池拯救了廣播。」 這說的是20世紀六七十年代，當美國廣播被電視逼到懸崖邊緣時，車輪子和乾電池賦予廣播在移動領域的優勢，使得廣播繼續生存下來，並且有了今天三分天下有其一的局面。 ... 美國人清晨聽廣播的習慣得以留存，而且在今天的播客上發揚光大，人們習慣了清晨打開智能音箱聽一聽當日的新聞，或者在汽車上通過聽播客的方式消磨時光。 第二條脈絡則是2004年蘋果發布iPodder，當時一批基於iPodder的播客節目誕生。當時Twitter創業之初的想法實際上是做一個聲音社交平臺。所以在美國，播客其實還具備一定成分的社交媒體屬性。 第三條脈絡則是一批廣播公司、媒體集團，比如Gimlet Media、Wondery和Panoply這類播客網絡平臺公司，或者是美國公共廣播電臺傳播平臺、老牌新聞媒體集團E.W.Scripps。這些媒體集團過去長期生產新聞脫口秀節目、新聞評論節目，在這輪播客浪潮之中順勢發揮了自己的優勢。 美國市場這三條脈絡交織在一起，共同構建了今天美國播客市場的幾個屬性：媒體化、社交化、脫口秀化。 在中國，則是表現為FM這種形式。2014年的網際網路創業浪潮把喜馬拉雅、蜻蜓、荔枝三家公司推上了潮頭，後來2-3年的知識付費浪潮則是讓這個賽道的領頭羊喜馬拉雅吸納了知乎、得到身上的元素。閱文集團為代表的網絡文學崛起，使得喜馬拉雅在後來再強化了「聽書」這個板塊。 和日本注重情感和動漫、美國注重媒體和脫口秀不同，中國FM這種形式聚集了有聲書主播、播客（包括知識付費主播、獨立播客等）、音樂曲藝人、直播主播。 中國有聲市場則是在這幾個屬性上比較鮮明：知識付費、有聲小說、聲音直播。 ... 和日本「深夜食堂」，美國「清晨汽車」不同，中國有聲市場似乎呈現出了更繁雜的特點，它有「地鐵學習」的成分，也有「深夜陪伴」的因素，還有「健身伴奏」的效果。在艾媒諮詢的報導中，睡前和通勤都是收聽高頻場景。 ... 中國市場太過龐大，層次多樣，像喜馬拉雅這樣大而全、且可以囊括不同用戶的FM，並不多見。 二 聚集主播的秘密 日本、美國、中國三個市場存在差異，但是這些差異背後的商業邏輯卻基本一致。 無論在日本、美國、中國，想要真正聚集主播，三條路徑缺一不可。一是平臺，二是品類，三是版權。 1、平臺規模 平臺往往會帶來內容生產者的幾何級數增長，在網絡效應的幫助下，用戶和內容生產者之間如同兩個飛輪不斷互相帶動。幾乎每一個平臺都在追求平臺規模，平臺規模往往意味著用戶、主播會不斷如滾雪球一般自然增長。 ... 如果你去審視聲音平臺會發現，日本湧現了writone這樣由小說家和配音演員創建的語音書分發平臺。在這裡聚集了一批作家、聲優以及讀者。writone的邏輯非常簡單，讀者、作家、聲優三者構建了一個自生長的循環。 很多企業甚至還會委託Writone創作者製作腳本和解說等內容。因此，Writone因此從去年年底開始開發能讓委託人和創作者相匹配的服務「Writone Works」。 ... 在美國市場Apple Podcast、Spotify都是典型的播客平臺。兩家正在展開一場針對音樂和播客市場的角力。和Apple Podcast相比，Spotify暫時位居下風，然而Spotify正在試圖挑戰Apple Podcast的地位。 當前Spotify目前占據了10%的市場份額，而Apple Podcast的市場份額仍為60%。蘋果還具備平臺優勢，因為Spotify的播客繞不過蘋果生態。 不過，2019年是Spotify播客增長的一年。美國科技媒體For the Record報導，轉向播客戰略一年多後，平臺上已經超過了50萬個播客主播，聽眾增長同樣超過50%，2019年三季度收聽時長同樣比上一季度增長了39%。 ... 這甚至引發了Spotify和蘋果之間的傭金戰爭——Spotify必須通過蘋果生態為用戶提供播客服務，認為「蘋果稅」過高而向歐盟起訴，但蘋果並不願意向Spotify妥協。 在中國，頭部音頻分享平臺喜馬拉雅則是聚集了6億用戶，1000萬主播，在這樣一個平臺上，幾乎可以找到各個類型、不同風格、不同領域的內容。 這一次疫情期間，在線文娛產業因此受益，喜馬拉雅同樣是受益者。其抗疫主題節目以及用戶在疫情期間「宅」帶來的使用場景使得喜馬拉雅的數據進一步得到了增長。 ... 七麥數據顯示，喜馬拉雅在今年疫情開始的第一周一直占據Apple Store圖書榜單的第一名。作為國內目前最大的有聲平臺，喜馬拉雅其實如同一艘巨輪，它抵禦風險的能力是相對較強的。平臺規模讓它具備持續增長的潛力。 2、品類擴張 平臺足夠大，品類也要足夠多。品類就像是冰山露出水面的尖角，每個強大的品牌底下都有一個具有前景的品類在支撐，就像冰山尖角下面才是冰山的主體，品牌下面的主體是品類，一個品牌的強大和品類本身的強大密不可分。 前文中所提到的Writone其實一直都以小清新的狀態存在，目前品類相對也比較窄，並不成規模。日本有聲市場 蘋果、Spotify在競爭中不斷在尋求品類擴張。在德國市場，兩者甚至已經打平。分別占據36%和34%的市場份額。 ... 為了在競爭中超越對手，蘋果和Spotify的品類側重點也不一樣。蘋果重視新聞、社會文化類內容，但是Spotify的側重品類則是幽默喜劇、體育商業類內容。Spotify聽眾並不像蘋果的聽眾那樣喜歡新聞播客。而是從音樂延伸出了其他的內容選擇。 ... 我在《每個網際網路公司都需要個IP「魚塘」》一文中就提到： 作為平臺企業，真正聰明的做法其實是自建魚塘，讓魚生生不息，流量、用戶在平臺上如滾雪球一般形成良性循環。喜馬拉雅不管是養魚還是吃魚都比較精細，就像是一個講究科學育苗的魚塘。 如果你去審視中國有聲市場會發現，喜馬拉雅的品類其實是最豐富的。九大內容品類，包含人文歷史、商業財經、個人成長、親子兒童、外語學習、傳統藝術、有聲小說、品質生活、暢銷書等。 九個平臺背後又有不同的內容生產者做支撐，如有聲書主播、播客（包括知識付費主播、獨立播客等）、音樂曲藝人、直播主播讓它成為了第一大平臺。喜馬拉雅的覆蓋能力、覆蓋範圍以及覆蓋效果，在國內是最強的。 這帶來的效果之一便是，超九成語音直播用戶有付費意願，超六成在線音頻用戶有付費意願。 3、版權根基 現代文化產業很大一部分競爭都是版權價值為核心的，平臺需要深度挖掘版權資產價值，在高端層次上表現為版權資產的金融化過程。 在美國市場，已經有越來越多的媒體意識到有聲市場的版權問題很難規避。成功的播客有許多基本的製作元素、內容元素和過渡元素，比如簡介/外傳、logo和標誌、故事/採訪甚至音樂等。所有這些播客「組件」都有不同的侵權風險。 實際上國內也開始出現這種問題。前幾天視頻播客節目「巫師財經」被指抄襲造假，很大因素便是文字素材使用了媒體公開報導而未標註。在喜馬拉雅上這類問題則是解決得相對較好。 ... 在有聲書這個板塊，目前喜馬拉雅已經與中信出版集團、上海世紀出版集團、北京磨鐵、上海讀客、果麥、閱文集團等國內幾乎所有知名出版機構結成了戰略合作。 在音樂板塊，音樂版權發行平臺VFine Music宣布與喜馬拉雅達成合作，將為喜馬拉雅旗下的所有產品，提供10萬首商用音樂授權，不限次多場景的使用。 在其他板塊，喜馬拉雅在名人明星引入-內容IP的生產挖掘-後期的融媒體出版有聲化服務形成了良性循環，內容製作過程相對嚴謹。版權掌握能力較強，和其他平臺相比，容易形成自己的壁壘。 這種模式容易容易聚集頭部主播。而且頭部主播帶來的示範效應會讓中長尾主播逐漸湧入其中，形成草根與大咖同臺競技的氛圍，進一步充實平臺內容。 三 不同國情的差異 任何文化現象都不是孤立的事件，它的湧現都要放在大的社會經濟脈絡下去觀察。它們和日常生活相互交織，一方面反映了現實社會關係和思想狀況，另外一方面也在重塑社會關係和思想環境。 正如我們前文所言，中國、美國、日本的有聲商業形態截然不同，很大程度在於每個國家的用戶場景、文化土壤不同。 日本的有聲市場依舊是傳統模式主導，網際網路模式仍處萌芽。 在日本，有聲市場呈現了分散化的特點，人們的需求多樣，writone這樣的平臺在創業三年之後依舊處於初創階段，僅僅聚集了數萬聲優和作家。 和中國平臺上動輒千萬創作者相比，writone顯得小家碧玉太多。大量聲優有傳統渠道，比如電視臺、電臺可以選擇，成熟、完整的聲優培養和上升路徑使得網際網路平臺反倒顯得沒那麼重要。 在美國，有聲市場的強大則是和硬體和科技的進步密不可分。 ... 某種意義上說，當年的「汽車+廣播」，後來的「iPod+播客」、「社交媒體+聲音」如今的「手機、智能音箱+播客」都是美國市場創新業態不斷湧現、結合、融匯的結果。 美國市場的「新硬體+聲音」、「新平臺+聲音」的歷史傳統讓其有聲市場異常發達。 在中國，有聲市場則得益於龐大的用戶規模、市場層次以及激烈的網際網路業態競爭。 中國市場的複雜性多樣性使得有聲市場既有知識付費的成分，也有情感陪伴的因素，甚至還有網絡文學的洗禮。知識付費、情感陪伴、網絡文學三者融合交織，使得中國有聲市場繁雜龐大，遠比日本市場、美國市場來得混沌多樣。 三個有聲市場，日本是「深夜食堂」，美國是「清晨汽車」，那麼中國則是「通勤耳機」。

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